1、 产品实体――具有基本使用价值的内在因素
  产品实体部分是产品其他部分的载体,如果没有这一部分,其他部分将无所依托而变得毫无意义。同时,这一部分也是形成购买的基本因素,满足的是消费者的第一需求,因此产品实体是产品价值的核心,并使产品附加值成为可能。产品实体的众多组成要素中大多是不可或缺却可以组合增加的。比如沙发,如果失去了供人坐的这一功能,无论款式如何优美,质地如何优良,也将不会被人当作坐具来购买。沙发的用料将决定其最低的成本而影响价格。但沙发除了供人坐的基本功能外,设计者还可以为它安装折叠的茶几,为它附加一种新功能,共同构成产品实体。对于产品实体的生产,企业会注重如何让它更完美地表现基本功能,并使这一功能具有持久性。彩电追求画面逼真绚丽,饮料追求口味可人,衣服追求穿着舒适,并同时都要强调内在质量。经历过计划经济时期的中国企业炼就了生产产品实体的本领,树立了牢固的质量意识,具有良好的传统。但如果跟不上科技的发展,产品实体的开发和生产势必落伍于时代而被淘汰。我们的企业在产品实体的开发和生产上很下功夫,甚至是主要精力的投入,这一出发点是良好的,因为产品实体永远是参与竞争的必要条件。

  2、 产品形体――以视觉需要为主要出发点的外在因素

  产品形体是依附于产品实体的部分,其功能主要是在保证产品实体基本使用价值的前提下,满足人们视觉感受兼顾某些心理需求,集中表现为产品的款式、色彩、造型、包装等。这一部分的改良单纯对于使用价值而言是不必要的。企业对产品形体的生产是为了通过这一投入获取更大的产出,否则将变得可笑。产品形体是可变的,并且具有设计上的广阔天地。就服装而言,在全国一片蓝的时代,显然企业和消费者仅仅注重产品实体。到如今,服装产品形体的多姿多彩使生活变得万紫千红,并且特殊布料、特殊款式又使人们个性彰显。对于靠外观取胜的产品,其生产企业的产品形体部分的开发和生产将是企业任务的重中之重。

  对于产品形体的重要性,企业的认识越来越充分,有些企业甚至把希望寄托在包装上,认为产品好,包装好,再卖不出去就没办法了。其实,即便两方面都做得比较好(且不说“好”的标准),也仅仅是生产出了产品的两部分,仍将被看作没有眼睛或没有尾巴的老虎。

  3、产品概念――以心理需要为出发点的文化内涵

  产品是无生命的,更谈不上性格,但企业可以强加给它某些东西,通过广告、公关等手段,让消费者觉得它成了一种象征或一种文化的载体。当玉制品被戴在耳朵上可能仅能起装饰或显示身份的作用,但被挂在胸前则被人们认为它具有了避邪或更玄的功能。人们从梦特娇穿出浪漫风情,从非常可乐喝出民族志气,在郑州亚细亚昌盛时期,那里的一个指甲刀都能给人带来炫耀的资本……而这些实际上都是不存在的。产品概念使消费者获得了产品基本使用价值之外的一种价值。产品的概念说到底是一种心理预期,而必须是消费者的心理预期而不是生产者或销售者的。在产品竞争阶段,这种心理预期构成了品牌的内涵,有了产品概念就有了品牌。如果市场上品牌产品失去了产品概念这一特殊部分,那么全部同类产品将共同站在同一平面上了。假如可口可乐没有美国文化,非常可乐没有中国人的志气,汾煌可乐没有那种力量的体现,这三种可乐,实际上就成了同一种颜色黑乎乎、口味苦苦的“中药水”,再没有更多的区别了。

  4、产品外延――以服务需求为出发点的产品延伸部分

  产品外延是产品在生产者、中间商和消费者所有权转换的过程,并包含这一过程的形式,方法和种种承诺。有的产品要上超市货架,有的则依靠直销,有的免费搬运安装,有的三年保修,麦当劳则要赠给你小礼品,而这些都已成为该产品的重要组成部分而不可分割。可以看出,产品外延包括价格、销售渠道、销售形式、广告宣传、公关促销活动等诸多内容。有人认为,我的产品早就定好价格了,销售模式也已设计好。其实,只要用来交换,这些就必须具备,这是商品的属性。但如果产品外延成为竞争要素时,就成为产品外延的质量与丰富程度的较量了。我们认为,一个产品外延部分是否丰富,对消费者来说则是购买是否便利、使用是否安全、奖品是否丰厚、承诺是否诱人。产品外延部分由最初使消费者感到惊喜已成为一种理所当然。

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