第二章  CI的测定方法

一、 认知和基本形象
在形象工学上,做为潜在销售额的企业形象和业绩关系,如图3.2.1所示。依照此方
法来探讨时,最基本性的企业形象就是认知。认知和业绩的基本性相关关系,已经深受各界重视,所谓认知就是被关系者知道的意思,“被知道”正是业务上的原点,也是活动的开始。因此,认知度的测定,就是企业形象调查的开始。

    认知       好感、信赖      购买(需要)
图3.2.1 企业形象业绩关系图
认知的内容即是对所认知事物的印象,也是指评价;把认知大略的分析,可分成两类较大的倾向,其一是对企业方面的,按照判断而言是属于“肯定而又支持性的感情或评价”,其二则是“否定性的、非支持性的感情或评价”。在企业业务上能有效运用的部分是“肯定而又支持性的感情或评价”,所以,可将其视为“有效的形象”来看待。(如图3.2.2)

图3.2.2 企业形象图
如果分析“肯定而又支持性的感情”,可得到两个概念,其一是“对关系者而言,此对象给人的观感是在使用上感到有利,能够以带有理性的感情态度来评价之”,其二是“关系者给对象以感性、生理性的接纳与支持,同时带有同化的感情或评价”。前者就是所谓“信赖感”,后者则是“好感”,这两部分都是针对企业而言的有效作用,和认知一样,在各类企业中是与业绩相关性紧密联系的形象轴。因此,可统称为基本形象。但是,信赖和好感都是依认知的程度而衍生的,故而很明显地还是以认知为优先。销售的产生与购买现象会依信赖感和好感的程度而决定;在社会上,没有人愿意购买自己不信赖的产品,也没有人会选择自己没有好感的物品。所以,从上述的概念中即可了解到如图3.2.3所示的图解。

认    信  一  好    收  安 技  国  明 简  活  和 其
知    赖  流  感    益  定 术  际  朗 洁  力  蔼 它
                性  性 性  性          可
                                   亲
原形象   基本原形象             辅助形象
图3.2.3 企业基本形象图象

二、 形象因素与调查对象
n 形象因素
  诚如上述所说的调查目的,必须调查“认知”、“基本形象”、“辅助形象”、“形象形成的情报传递管道”、“对形成形象的识别要素的评价”,况且,辅助形象的因素存在又不少。因为有必要把这一切在定量程度的有限时间和费用范围之内正确调查出来,所以,必须先构筑一些有效的假说,再根据这类假说来进行调查;尤其被公认为有效的辅助形象,更需要某程度的预先构想来设定。此一步骤在达成有效调查中是不可缺少的行动。因此,需要预备性的测验,才能提出公认为有效的形象因素。(参看图3.2.4,表3.2.5)

图3.2.4 形象因素构成步骤
形象因素分析表
形象的种类 形象因素
原形象(认知) 喜爱,有好感,明朗。
基本形象 有信赖感,信赖,有安心感,很可靠。最一流企业,大企业,规模大,公司的地位已确立。有成长性,有将来性,可以便待发展,是成长的产业。很想买这家公司的股票,很想投资此公司。
共通辅助形象 业绩内容佳,收益性佳,赚钱。坚实,不容怀疑,很安定,很确实。合乎时代潮流。社会性的贡献度高,对社会做了很有用的工作。经营者很有魅力,经营者优秀,经营者是有名人物。商品优秀,有自创的商品,商品信赖度高,质量好,有独特性。有尖端技术,技术水准高,有良好的开发技术,具有特长的技术。有独特的技术,开发得很好,领先时代,新颖。有国际性,活跃于国际间,很具国际性格。对人和蔼可亲,亲切,自认为不陌生。活动很活泼,积极,很有朝气,很有进步性,很热心。很有绅士风格,很有良心,很周到,遵守约束,很稳固。能力高,处理能力好,有好人才。很有知性,现代性,近代性,都市性,领导时代尖端。很好看,很有流行性,气氛好,现代感,新鲜感。很精彩,很有趣味性,很有魅力,很有个性。广告宣传得巧妙,很擅长情报活动,合乎时代潮流,很会塑造形象。进行文化活动,文化气氛很好,有文化的包容感。公司风气好,很重视他人,有直肠感,今人感到自由的气氛。很活泼,具速度感。优秀人才多,对员工教育很周到,能力好
学生辅助形象 想去就职。工作好像很有趣,令人喜爱的工作领域,可以发挥自己的能力。有工作价值,对社会和人类有益,工作上有浪漫感。感觉够资格,企业在社会上的评价已经确立。安定,没有危险,不会倒闭。薪水条件很好,工作轻松,休假多。有资本,有好的前辈。
共同的负面形象 业务内容不了解,不了解到底在从事什么。令人难以亲近,一付严肃的形象。古板,不上时代,死气沉沉,保守性,停滞性,退步性,后退性。公司令人感到不成熟,产业、业种都让人感到不成熟,缺乏进步感,缺乏完美感,水准低。一切很松驰,没有规矩,拖拖拉拉,反应迟钝,做事马虎,不具调和感,不诚实。没有特色,平凡,水准低,只会模仿他人。人格不足,迟钝,没有员工的信念。环境的气氛不舒畅,不注意穿着,没有节操。以赚钱为第一主义。土味,庸俗,不高雅,没有品味,?嗦。黑暗感,没有进取性,不活泼,反应很慢。
公司名称的形象 喜爱的,喜欢的。容易阅读,容易发音,听起来的感觉很好。容易了解,容易知道含意,属性容易分别。新鲜形象感,独特感,明确的个性,气氛好。新奇感。很有印象,很有个性。令人联想到其他的企业种类。
公司名称标准字的形象 喜爱的,喜欢的。容易阅读,容易看清楚,识别性高。有新鲜形象,气氛好,现代性。合乎业种形象,充分表现出公司的特色和个性。很有印象,很有个性,引人注目。
形象的种类 喜爱的,喜欢的,气氛好,近代性,很感性。印象强,容易引人注目,不易被遗忘。容易了解其含意及目的,公司的主张感觉很明快。

n 调查对象
调查对象是以企业的“关系者的定义”为基础而确定,通常分为外部环境和内部环境.
来考虑。并非所有的关系者都成为调查对象,受何类关系者所认定的形象以及主受何类关系者所肯定的情报,才是最重要的问题,都是要年看体制归纳的结果而决定。以下是一般企业中,形象调查时的一般对象范例。(表3.2.6)

形象因素调查对对象表(表3.2.6.)
1.外部环境 1) 一般消费者,个人、学生/地区居民,成人,学生,特定部门等。2) 使用者个人,将来很可能在成为使用者(个人)。3) 将来可能成为交易对象的法人/法人领导人,高级主管,特定单位,一般企业人士。4) 客户中的法人,交易对象/法人领导人,高级主管,采购,资材负责人,一般员工。5) 流通关系者群。6) 其他关系者,交易对象/股东,金融机构,批发商,合作对象,海外法人。7) 竞争对手的企业。
2.内部环境 1) 公司员工。2) 董监事、干部。3) 与公司员工可以相提并论的内部环境团体。4) 公司员工的家族。5) 公司员工、董监事、主管的关系机构。

三、 定量调查方法
n 制定企划调查体系时的注意事项
有意导入CI的企业,必须先客观合理地测定公司的企业形象,所以形象调查是一项不缺少的工作。如果抱持“公司的形象只有内部员工最了解”的观念,对企业而言将是很危险的。即使公司在社会上已具有一定程度的知名度,也能给人某种程度的印象,但这种认知度和印象完全是从个人主观领域出发的,并非是大多数的当事人所共有的资料;换言之,这种形象是零散、未经统一化的,很难发挥集中的效果。因此,为了使CI的发展方向合理化,就必须参考客观性的资料,(推行CI的负责人也不可单凭主观的判断,不论其推测是否正确),构筑出足以决定企业未来命运的结论。如此,以形象工学的观念为基础而进行形象调查时,首先应使调查体系明确化,其重点如表3.2.7所示。

调查体系重点一览表(表3.2.7)
1.导入CI的体制是否整理得很明确? 以调查的目的或方向为整理标准,大型的调查课题则根据CI的体系来处理。
2.实施CI计划时所应解决的问题和目标,是否具体地列出? 1) 首先明确本公司导入CI的目的,是为了解决何种问题。如果这个问题未能确立,就无法制定调查计划。2) 形象调查除了帮助公司认识现状外,同时也为了发现并解决问题,这是必须事先确立的观念。
3.是否明确地定义出和本公司有关联的关系者? 1) 确认公司的关系者集团及其特性、份量等。2) 针对各关系者的确定,计划与关系者相互配合的调查方法、样品数、询问内容、调查主体等。
4.对本公司而言,是否确认了公司所有重要的竞争对手? 设定企业的竞争对手是相当重要的项目,如果马马虎虎,就无法得到比较有价值的调查结果的意义。
5.准备向认打听什么消息,应该知道哪些消息,------这类问题是否明确化? 1) 对于每一个调查课题的本质,都必须确认其真正目的。2) 形象调查并不是要打听“可以询问”的事件,而是为了打听“应该知道”的问题。3) 尽量避免无意义的询问。
6.各调查项目,尤其是有关主要的形象因素,是否已列举清楚? 1) 进行定量调查前,先设定受访者问答问题的方式,亦即选择调查中回答问题的一般形式。2) 设定询问时的关键语,尤其是有关形象问题的关键语,必须表现适当的形象因素的重点,如果选择错误,就会使调查本身的意义消失。
7.是否能以公司的关系者为母体,抽出调查样本? 1) 按照对关系者的定义,选定调查对象。2) 抽选调查对象时,必须对关系者整体采取均等的考虑前提。3) 抽选调查样本的作业不够严密时,往往会超出预定份量,提高调查费用。所以应以调查目的为标准,抽选合乎现实而且能正确反应事实的样本。
8.能否根据调查对象的特性,采取可行的有效调查方法? 1) 直接反应现实,加以客观性的调查和记述,是调查的一般原则。但是就调查本身而言,调查对象的意识或态度可能会产生变化,所以在计划调查作业时,必须考虑此一问题。2) 考虑何种询问的方法最有效、最能反应现实。3) 尤其是进行调查时,应直接以企业的名义来提出询问,还是由第三者主其事呢?此外,应如何说明此项调查的目的,也是必须考虑的问题。
9.能否获得客观性的资料? 1) 资料的客观性是诱导正确结论的绝对条件,也是资料或结论是否具有说服力的关键。2) 在企业所预定的成本和期限范围内,再度确认最客观的资料和能够获得的事实。3) 能否采取另外的途径来获得上述结果。

n 调查体系的组合
1. 调查母体的制作
调查对象大致可分为“外部环境”和“内部环境”,调查方法分为“定量调查”和“定
性调查”,所以,根据调查对象和调查方法,便可以组合出4象限的调查母体。有关人员在组合调查体系时,应先考虑这4项母体能设定出何种调查对象和调查方法。表3.2.8即是调查体系的组合的实例:
表3.2.8 CI调查体系组合表
定量调查 定性调查
外部环境调查 一般消费者问卷调查客户问卷调查学生团体问卷调查贩卖店问卷调查交易关系者问卷调查 访问消费者团体对一般消费者进行深入访问访问客户团体打听客户的消息打听主要交易者的消息打听贩卖店的消息打听国外贩卖店的消息
内部环境调查 说明表格员工问卷调查员工家属的问卷调查公司员工关系者的问卷调查股东问卷调查 访问高级主管对高级主管关系者的访问访问主管分别访问公司各阶层员工对事业部的访问调查
项目的提供 视觉方面的审查

2. 调查理论和流程的设定
设定调查母体后,便须考虑调查对象和调查方法应根据何种理论和时间的来组合,这就是“调查理论的设计”,其重点如表3.2.9:

获得上述调查结果后,才能再根据结果而继续调查工作,因为前面的调查结果,往往会改变接下来的调查规模或方法,有时也可能改变实际调查的意义;因此,调查设计或调查体系应该与这种理论忠实地对应。进行调查前所设定的一切规定,常根据调查情况而作适度修正,不一定会被严格地遵守。
3. 调查设计的组合
一般而言,调查工作以复数关系者对象的,则采用复数的询问方式。值得注意的是,调
查时必须把复数关系者所做的回答倾向,加以整理分析,可以根据各关系者的小组来比较其回答结果,如此将更能看出其中的差异。另一方面,调查内容应包括“认知”、“基本形象”、“辅助形象”、“认知途径”、“对于识别因素的评价”等项目,同时也要考虑各企业的特别因素,例如:“规模形象”、“业务种类或商品技术领域形象”、“对于商品或服务的关系者评价”------,才能组合调查问题。关于调查设计的基本模式,可参考表3.2.10:
表3.2.10:
调查对象调查项目 团体A 团体B 团体C 团体D 团体E
1.认知
2.基本形象
3.辅助形象
4.认知途径
5.识别因素形象

4. 调查项目分配例
表3.2.11是针对“一般消费者A”、“一般消费者B”、“学生团体”、“交易对象”、“流
通关系业者”、“公司员工团体”等6种关系者,设定调查设计时的询问设计关系表:
表3.2.11
对象询问项目 一般消费者A 一般消费者B 学生团体 交易对象 流通关系业者 公司员工团体
认知 O O O O O O
认知途径 O O O O O
基本形象 O O O O O O
商品领域和企业 O O O O O
商标和企业 O O O
认知媒体 O O O
辅助形象 O O O O O O
不利的形象 O O O O O
辅助形象的比重 O O O O O
公司名称的形象 O O O O O O
企业标准字的形象 O O O O O O
标志形象 O O O O O O
色彩形象 O O O O O O
设计样本形象 O O O O O O
好感的理由 O O O O O
主要选择商品 O O
流通上的立场 O O
商品认知程度 O O O
商标认知程度 O O O
3轴力评价 O O O

n 调查的整体计划
1. 调查计划表
计划具体的调查作法时,必须考虑调查方法、调查地点、样本数、调查主体、调查时期
等相关因素,可参考表3.2.12:
表3.2.12
计划重点 团体A 团体B 团体C 团体D 团体E
调查课题
调查地点
调查手法
样本数
抽选样本的方法
调查实行者
调查时期
调查费用
其它重点

CIS策划全程[5]
2.具体的调查计划例(表3.2.13)
表3.2.13
记号 调查名称 调查目的重点 调查方法 地域样本数
A-1 一般消费者问卷调查 1) 一般消费者对本公司的了解程度如何?2) 对本公司的活动内容和商标的了解程度如何?3) 和公司的竞争对手比较起来,本公司的地位和形象如何?4) 采购本公司商品的方法为何?公司在市场上的成功要素为何? 倒置法问卷调查。 合计2,000件,首都区500件京贩神500件九州500件、北海道500件。
A-2 学生团体问卷调查 1) 学生团体对本公司的了解程度如何?本公司在学生心目中的形象为何?2) 对本公司的活动内容和商标的了解程度如何?3) 和公司的竞争对手比较起来,本公司的地位和形象如何?4) 你认为公司征募新员工活动的成功要素为何? 校园内的问卷调查。 关东系大学5校500件,关西系大学5校500件。
A-3 代理商问卷调查 1) 和公司有间接交易的业者与关系者,对本公司的了解程度和形象如何?2) 和公司竞争对手的企业关系上,对本公司的评价如何?3) 如果想更加强、扩大和本公司的交易关系时,主要的原因是什么? 邮件式问卷调查。 有交易关系的经营者500件,负责人500件。
记号 调查名称 调查目的重点 调查方法 地域样本数
A-4 关系流通业者贩卖店问卷调查 1) 和公司有交易的业者与关系者,对本公司的了解程度和形象如何?2) 对本公司和竞争对手的认识与评价如何?3) 你认为本公司日后提高市场占有率时的要素为何? 邮件式问卷调查。 关系流通业者1000件。
A-5 对交易关系者打听消息的调查 1) 公司的主要交易对象,对本公司的认识和评价如何?其原因为何?2) 对3轴力的评价如何?3) 对本公司的期望为何? 访问者亲自访问、打听消息。 各部门的主要交易对象。50
A-6 国个代理商问卷调查 1) 国外的主要交易对象,对本公司和商品的了解程度如何?2) 和本地竞争对手间的企业关系如何? 询问表格的发送和回收。 30
B-1 公司员工问卷调查 1) 一般人(客户)对本公司的了解程度如何?对本公司的形象评价如何?2) 对本公司和其他竞争对手的形象的比较评价为何? 问卷调查表的发送和回收 公司全体员工
B-2 公司员工关系者的问卷调查 同上 问卷调查表 100%是分公司的全体员工。
B-3 访问公司有关负责人高级主管 公司的有关负责人、主管们关于外界对公司的形象、问题点等,具有什么样的认识? 访问者的直接访问
B-4 访问公司负责人   本公司的负责人对公司未来的方针、活动理念、CI目标等,采取何种看法? 访问者的直接访问。

n 定量调查设计范例
下表是以形象工学的观念为基础,设定企业形象的定量调查的标准设计例的一部分。表格中的公司A、公司B、公司C……,是把包括公司在内的同业界`地域上的竞争对手等,都提出来作相对的比较评价。开始询问时,可先从认知度(原来的形象)的问题着手,然后是认知途径,接着再提及有关基本形象的事,之后才询问接触媒体和辅助形象、识别要素的形象等问题;这就是定量调查设计的致组合结构。当然,除了这种设计例外,还有多种不同的设计。

企业形象调查表
1. 下列8家公司中,你所熟悉的公司有哪几家?几乎陌生的公司是哪几家?请对每一项询
问选出你心目中的2家公司,并在公司名称的记号上画“O”。(表3.2.14)

表3.2.14
公司名称询问项目 A B C D E F G H
1.你所熟悉的公司有哪几家? a b e h
2.你几乎陌生的公司是哪些? b c d f g

2. 在上列询问中,你所圈选的很熟悉的公司,对你而言,是居于下列哪一项或哪几项理由?
请画“O”。
(1). 因为公司就在附近,时常看到这家公司的商品,也用过这家公司的商品。
(2). 朋友、家属等和这家公司有关系。
(3). 常常看到或听到这家公司的宣传广告。
(4). 常常看到或听到有关这家公司的记事或消息。
(5). 工作关系。
(6). 对这家公司有独特的好感。
(7). 已经购买了这家公司的股票。
(8). 其他。

3. 下列公司中,你对哪一家公司最有好感?最有信赖感和最具有未来性的公司是哪一这
家?请对各询问项目,选出你认为最恰当的答案,并且画上“O”。(表3.2.15)
表3.2.15
公司名称询问项目 A B C D E F G H
(1)你最喜爱的公司是哪一家? a b c e f g h
(2)最有信赖感的公司是哪一家? a b d e f g h
(3)将来最有发展可能的公司是哪一家? a b c d e f h
(4)如果你想购买股票的话,会买哪一家公司? a b c e f g h

4. 下列公司中,你在哪一类情报才看得到该公司的名称呢?请选出各情报项目中出现机率
较大的公司,并画上“O”(可同时圈选几家公司,如果该情报项目没有出现机率较高的公司,也可以完全不圈选)。(表3.2.16)
表3.2.16
公司名称情报项目 A B C D E F G H
(1)新闻杂志广告 a b c f h
(2)报纸杂志记事 a b d e f g h
(3)TV广告 a b c e f h
(4)收音机广告 a b c f g h
(5)公共汽车内的广告 a b c d e g h
(6)屋外招牌或屋外广告 a b c d e f g h
(7)加上公司名称或标志的车辆、交通工具 a b c d e f h
(8)商品或商品的包装 a b c h
(9)其他情报 a b c d e f g h

5. 请对下列几家公司的形象发表意见。各询问项目只能圈选一家公司,也就是选出你心目
中最合乎该项目条件的公司,并画上“O”。(表3.2.17)
表3.2.17
公司名称情报项目 A B C D E F G H
(1)规模最大 a b c d e f h
(2)收益性最佳 a b c e f g h
(3)最具有明朗和活泼感 a b c e f g h
(4)简洁且具现代感 a b c d f g h
(5)具有国际风格 a b c d e f h
(6)技术水准最高 a b c d e g h
(7)对尖端事物的研究开发很积极 a b c d e g h
(8)最坚实而稳定的公司 a b c e f g h
(9)经营者最优秀 a b c e f g h

6. 下列是各公司的企业标志,请人这些标志中选出最合乎各询问项目的一家公司,并画上
“O”。(表3.2.18)

表3.2.18
公司名称询问项目 A B C D E F G H I J
(1)你最喜爱的企业标志 a b c e f g h i j
(2)简洁且具现代感 a b c d e f g i j
(3)最能予人和蔼可亲的感觉 a c d e f g h i j
(4)最引人注目且能予人强烈印象 a b c d f g h i j
(5)呆板 b c d e f g h i j

n 调查报告书的一般重点
实际调查结束后,必须作资料分析,然后把结果写成调查报告并分配或发送给有关人员
调查报告对日后CI的企划计划,最好能具有密切关联。(表3.2.19)是形象调查报告的一般重点:
表3.2.19
CI调查报告书重点项目一览表
记述项目 记述内容
1.有关调查目的、调查方法、调查对象、调查时期 1) 在调查报告书的开头,应该详列调查目的、调查方法、调查时期以及其他有关调查事项。2) 对于本调查的基本属性必须明记。
2.结论或要素 对某团体的调查结果,必须将结论写在报告书的开头部分。
3.企业认知度 1) 首先报告该企业的认知度。2) 在资料方面,首先应明示单纯的统计结果,然后再作有关认知度、认知顺位、和公司有强力竞争关系者的说明。3) 如果调查内容包括绝对认知度和相对认知度两个项目时,也要做比较说明。4) 根据受访对象的性,比较其认知度的差异,例如:性别、年龄、年收入、职业等。
4.认知途径 1) 关于认知途径以及企业手段等问题,则根据询问形式而提出报告。2) 认知途径的调查,由于和认知有密切关联,所以必须询问受访者的接触的情报媒体,将这两种资料作综合分析再提出说明。3) 除了单纯的统计分析外,对于受访者的属性和其他受访者之间的倾向关系,也要提出报告。
5.企业的业种形象、规模形象和事业领域形象 1) 对个别是企业的业务认知程度和有关业务或规模的了解程度。2) 除了单纯的统计分析外,也应列出各种有意义的基本性的交叉结果报告。
6.品牌认知度 1) 进行品牌形象的比较调查时,也提出这方面的报告。2) 说明标志的误认情况和发生误认的倾向等。
7.基本形象 1) 所谓“好感度”、“信赖度”、“未来性”、“一流评价”等轴的统计结果,必须一项一项提出清楚的报告。2) 除了要做每一项基本属性的交叉分析外,也要进行认知度和基本形象间的关系分析,然后才报告有意义的分析资料。
8.辅助形象 1) 所谓“辅助形象”的调查,是探究企业的基本形象内容,调查企业的具体性形象,借以说明该企业的个性和轮廓、外表。2) 除了进行认知度、基本形象和辅助形象间的关系分析外,也须利用辅助形象而作因素分析等多变量分析。对于有意义的资料,必须准确报告。
9.不利的形象 1) 根据不利的因素来说明企业的个性和特征。2) 关于调查结果的分析和说明,可按上述要领施行。
10.公司的品牌名称 1) 说明有关公司名称特性的报告结果。这项总是的调查结果,是日后变更公司名称或企业战略等的重要资料。2) 关于分析、说明的方法,基本上与上述情况相同。
11.公司名称标准字 1) 关于公司名称标准字的调查结果,必须提出详细的报告。2) 关于分析和说明方法,基本上与上述情况相同。
12.企业标志 1) 关于企业标志的特性和竞争力的调查报告,必须详细列出。这部分的调查报告,是和日后CI设计开发有直接关联的资料。2) 关于分析和说明方法,基本上和上述情况相同。
13.对模型标志、模型色彩等的评价 1) 在设计开发时,可作为参考资料的模型标志、模型色彩等,经过调查后提出报告。2) 除了上述情况外,可根据调查目的而设计如下(14.其他询问)的询问,然后再提出必要的报告。
14.其他询问 1) 关于商品的具体评价和购入方法、购买动机等,都是和市场有关的参考资料。这类调查结果,当然必须提出报告,而其调查对象主要是一般用户和业界关系者。2) 对本公司平日的销售和服务水准的具体评价结果,以一般用户、销售对象、业界关系者为主要调查对象。3) 对于本公司和特定的竞争对手的具体性比较结果,也就是为了了解本公司与竞争对手间的优劣和特性,所作的调查。4) 为了探寻理想的企业形象所作的调查结果,以公司员工及其关系者为对象。5) 其他,例如“企业的年龄形象”、“企业标语”、“公司说明书”等,为了特定目的所作的调查结果。
15.自由回答的询问结果报告 1) 对于回答者的基本属性须加以注意,借此分析受访者的倾向和分布状况,迅速而准确地提出报告。2) 观察回答结果,回答的形式、内容、频度很多,可将回答倾向作定量的检查与整理。3) 为了综合把握回答倾向,可使用KJ法来整理调查结果,然后再提出报告。

四、 定性调查
n 定性调查的目的
透过定性调查,可以获知定量调查所无法调查到的范围,例如相关人士的直接意见和发表意见时的表情姿势,当然这些都必须借助调查者的判断力和感性来了解。进行定性调查时,应该观察受访者的表情和态度,意见背后所潜存的状况和问题,以及回答的理由等。定性调查是企业实施形象调查时,不可或缺的作业程序,尤其在CI的事前调查中,定性调查的调查者必须判断现场状况,设计适用状况、现场气氛等,这也正是定性调查的胜处。同时,对定量调查而言,定性调查能发挥互补的机能。
因此,定性调查往往实施于大规模的总调查之前,也可以说是准备性的调查工作之一。进行总调查前,应该大概地把握住调查对象的特性或观念,有时也要预先设定有效的假设,因此必须借助有效的准备调查,亦即定性调查。在定性调查中,可以获得对日后调查工作很重要的案例,从有效的形象轴(形象因素)中,发现和指出业界、公司或商品方面的重要因素。

n 定性调查的主要方法和内容
企业形象的定性调查内容,大致如表3.2.20:
表3.2.20
调查方法 调查对象 调查内容例
1.个别访问或打听 主要交易对象流通、生产等关系者:客户、一般消费者、地区居民员工 平日对公司的印象和感想。对本公司的商品和服务工作的意见和评价。对公司日后活动的希望和意见。
员工、准员工等公司内部关系者 有关本公司活动方面的问题。有关企业形象和识别方面的意识及问题。
公司经营管理和高级主管 有关本公司活动方面的问题。本公司目前的状况,包括营业理念的认识、对公司特色的自我批评,对企业识别和形象的评价,以及对公司未来的经营方针的意见
2.团体访问 一般消费者地区居民、客户交易对象流通、生产等关系者 平日对本公司的印象和感想。对本公司的商品和服务工作的意见和评价。对本公司日后活动的希望和意见。
员工、准员工等内部关系者 有关本公司活动方面的问题,有关企业形象和识别方面的意识及问题。
3.现场观察 调查者必须访问公司,实地观察生产、流通、营业等现场 本公司办公场所和活动的特色,包括办公场所的气氛、现场状况、现场活动问题的整顿状况,以及设计和企业识别的适用状况、特色等。

n 实施定性调查的准备工作
施行定性调查时,必须先确认形象调查的目的,才能作好准备工作(如表3.2.21)。这种调查,如果委托专业的调查公司,应当能顺利推展。假如CI委员会准备由自己施行或控制定性调查时,就必须按照下表的参考事项来办理。

表3.2.21
1.调查对象的选定 1) 设计一定的选择基准,制作一览表。2) 如果调查对象是一般消费者、客户时,就要选择较具团体平均特性的受访者。如有必要,可根据他们的共同特性来加以分组,然后再从各组中选定访问对象。3) 如果是交易对象或业界关系者,就要选择较了解本公司活动情况的调查对象。
2.询问表格(或调查表格)的设计 1) 如果采用面谈的调查方式,就必须准备调查表。这种调查表的设计和定量调查表不同,只须考虑询问项目及其组合问题即可。2) 进行面对面的访问时,对于受访者的回答,必须采取温和对应的询问方式。
3.实际调查场所的选定 1) 决定让受访者到本公司所设置的场所,或由调查者到受访者家中。2) 如果是团体性的拜访,必须集合在大家互相约定的场所。
4.调查日期和时间 决定调查的确实日期和时间。如果要到受访者的场所,就必须安排好时间,并事先与对方联络。
5.调查对象的接洽 原本选定的调查对象,可能会无法配合预定的调查日期和时间,所以应准备一份调查对象预备表,对有时间接受调查的对象,优先联络决定。
6.谢礼以及事后的联络方法等 对于接受调查者,应准备一份谢礼或寄送谢卡。

n 对交易对象的信息调查
1. 对交易对象的消息调查的目的
对一般厂商或公司而言,最重要的关系者就是交易对象。交易对象对公司的评价或印象(即企业形象),自然对公司日后的活动具有相当大的影响力。因此,有关交易对象的调查活动,打听他们对公司的印象或意见,得知他们的“肺腑之言”,对了解公司活动的问题而言,是相当重要的资料。不仅如此,公司在构筑未来的形象方向时,这项资料也具有重大的意义。在CI计划的形象调查中,有关交易对象的调查,通常属于定量调查的一部分,所以消息调查具有补充定量调查的意义。同时,定量调查对定性调查而言,可以数字的统计结果来加以补充。
此外,根据消息调查,也能掌握受访者的情感或意见背后所潜藏的状况、问题,这是定量调查所无法获知的部分。一般而言,所谓的交易对象,包括销售交易对象、采购交易对象、金融关系的交易对象,以及其他交易关系者。其中,本公司商品的销售交易对象,所具有的影响力最大,因此是定性的活跃的公司,具有相当详细而客观的情报和认识(当然,和本公司订立契约,专门销售本公司商品的代理商不在此限之内)。这类调查结果,可以比较本公司和竞争对手的评价顺位,这也是对交易对象的消息调查的意义。
2. 事前准备
主要的销售交易对象,往往占有本公司相当高的营业比重,有些采购交易对象或金融往来的银行,对本公司或业界也具有的利害关系。所以,对这些关系者进行消息调查时,绝不可和对方发生纠纷。
消息调查大多是在交易对象的场所进行访问,也就是所谓“访问兼打听”的方式,但在必要之时,也可以邀请对方到固定场所面谈。表3.2.22即是“访问兼打听”的准备工作:
表3.2.22
1.调查者 1) 打听消息的调查者,原则上应具备这方面的经验和实绩。2) 尽可能选择能使受访者发表客观意见的调查。有些准备施行CI的公司,往往派不出适当的调查者,使调查效果大幅降低。3) 有关人员应充分说明调查主旨,给予调查者业界的背景和相关知识等情报。
2.访问对象的选定 访问调查的对象和定量调查不同,调查样本数不必太多,但必须达到一定数量,以免过省的受访者对企业特性的回答结果,产生太大的偏差。一般而言,对于一种具有共同特性的集团,必须选择约10-15个访问对象。
3.打听消息的对象的选定 1) 进行消息调查前,先根据调查目的而寻找能回答询问内容的对象。2) 换言之,打听消息的对象最好是情报丰富,对本公司有所评论和意见并且能作出客观的评价。
4.访问邀请函、通知 1) 进行消息调查前,必须从本公司送出“调查委托状”和调查机构的“访问调查邀请函”或介绍信等。2) 调查者必须先和对方约定日期、时间和见面地点等。
5.调查表格 1) 准备调查询问表格,也可以邮寄给访问对象,使受访者有充分时间来准备各项询问的回答内容。2) 调查表格的形式,可参考下例。

3. 消息调查表格例(表3.2.23)
表3.2.23
访问企业名称 访问年月日
访问单位 面谈对象姓名
交易关系 行业种类
销售规模 员工人数
公司业务概要
商品交货后的用途和使用目的
调查者意见

表3.2.24 消息调查询问项目表
1.大概从什么时候开始_____公司有交易关系?
2.贵公司购买_____公司商品后,如何利用?
3.你认为贵公司一直和_____公司保持交易关系的理由是什么?
4.你认为_____公司最大的优点是什么?
5.你认为_____公司活动的弱点和最大的问题是什么?
6.你对_____公司的商品力的评价如何?
7.你对_____公司的销售力的评价如何?
8.你对_____公司的形象力的评价如何?
9.你认为_____公司的名称和标志适当吗?有什么意见?
10.你对_____公司的促销用具等的视觉印象如何?
11.你对_____公司的风气和内部的讯息传递活动,有什么意见?
12.能否对贵公司最近的业务动向、市场动向等,作一番扼要的介绍?
13.就贵公司的立场而言,日后对_____公司的期待事项是什么?

n 对一般消费者的定性调查
1. 对一般消费者的定性调查的目的
有些企业以一般消费者为直接销售对象,对这类企业而言,最重要的关系者就是该地域
的居民,也就是最主要的消费者和利用者。这些人平日对公司的印象或评价(即企业形象)。当然对公司日后的活动有很大的影响力。所以,获知一般消费者的“肺腑之言”,是公司构筑形象活动时,相当重要的资料。
一般消费者的数量很多,所以在CI计划的形象调查中,以定量调查为主体,而定性调查就成为定量的事前调查,或补充调查。但是,定性调查的优点是能观察受访者回答问题时的态度、表情,以及表达意见时的气氛。例如:对商品和包装的评价或意见,对设计和色彩的反应等,都是定量调查中看不到的感性反应。同时,定性调查也可以进行官能测验。
2. 调查方法和调查对象
定性调查为了配合定量调查,必须合理策划“选择哪一地区?哪一地点?哪一阶层的人
为调查对象?应该问哪些问题?采用哪一种调查方法?”等。(表3.2.25)

 

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