到目前为止,世界上再也没有比乔治?路易斯更狂妄的广告人了,看看他的这些 言论,你会毫不置疑地赞同我的观点。
  广告是一种有毒的气体,它能让你流泪,搅乱你的神经系统,再把你弄得神魂颠 倒。

  广告是不讲民主的。

  假如广告是一门科学,那我就是个女人。

  定位的道理非常浅白,就像上厕所前,一定要把拉练拉开一样。

  我的工作是使一百万看起来像一千万。

……

  你可能不会对这样的观点点头,但你不能不佩服乔治的大胆与勇气。就像大放厥 词的政治顽童李敖一样,乔治?路易斯在大卫?奥格威广告制式大行其道的年代 里是一个十足的叛逆者,他反对惯例,藐视趋势,他认为广告是打破成规的艺术 而非建立定律的科学,所以他向往的是一种能脱离奥格威制式广告学校所教出来 的循规蹈矩的文案和不痛不痒的意象。那么乔治的广告文案是怎样挠得你又痛又 痒的呢?让我们先来看一个案例。

亲爱的约翰:

经过这么多年,还有这么多美好的收藏,

我们之间是否真的完了吗?

你既不大电话也不写信给我,

但我仍然爱你。

宝琳上

  这则广告的标题是“宝琳?崔姬给约翰?飞捷的一封信”,读起来完全是一封充 满幽怨与眷恋的情书,但事实上只要稍对美国时装业有所了解的人都会知道,信 中的约翰与宝琳实际上是事业上不共戴天的仇敌。这位曾在五六十年代是世界上 最伟大的女装设计师宝琳?崔姬由于在八八年得罪了当时最有影响力的刊物《妇 女时装》的总裁约翰?飞捷,使自己丧失了才华展示的空间,一时间在服装界销 声匿迹。但她不愿在人为的因素中埋没自己,所以就有了乔治这则个人形象广告 的大手笔。

  女性为了博取高认同度,往往还是得使出女性的招数,就算女强人也不外如此。 乔治就是看中这一点,反现实地把有着火暴性子的宝琳定位为广告大道上的圣女 贞德,借用二战期间流行与美国的著名的“给约翰的信”的体例,柔情蜜意地写 下这则广告文案。信的内容不长,却是针针见血地刺到了要害,就算不知内情的 人读它时也会感到一阵阵的心灵震撼。所以就艺术而言,这则文案已经可以超脱 了广告目的的本身,一旦放到广告的情境中去,那它的威力之大是难以言表的, 中国人笑里藏刀的艺术在这里得到淋漓尽致的展现。第一句话暗示了过去合作的 成就,第二句话反问了冷酷的现实,第三句话痛斥了对方的残忍,第四句话标榜 了自己的形象,短短的四句就把所要表达的内容都提出来了,而且提得那么轻巧 自然。可是只要了解了广告的目的,那么这里面的刀锋又是显而易见的。难怪宝 琳会毫无顾忌地将它四处发表,而且还直嚷着:“我要向全世界证明,我还活着 ,而且会反击。”

  有这么疯狂的广告人就有这么疯狂的客户,乔治与宝琳的确是美国广告史上的一 对黄金搭档。同样的,这封“情书”不仅成为宝琳重出江湖的宣言,也成了乔治 一心反传统的宣言。

  这样的宣言书还很多,在性文化大举进驻美国广告的时候,乔治却以轻松幽默的 性游戏在那片纯感官享受的领域中独辟蹊径,创造了一些不落俗套的经典,例如 下面这个渥夫史密特伏特加酒的平面系列广告。

  第一个星期的广告上,一瓶直立的伏特加对着一颗甜美的红番茄说:“嗨,你这 个正点的红番茄,若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。我可是和别的家伙不 同喔!”番茄说:“我喜欢你,渥夫史密特,你的确有品味。”

  第二个星期的是一个平放的伏特加瓶子对着一颗成熟的橘子说:“我可是个有品 味的人,我要发掘你的‘内在美’,使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。” 橘子回答:“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货,她又是谁?”

  接下来的几个星期分别上场的有柠檬、洋葱、橄榄等能在酒吧里看到的东西,它 们都和渥夫史密特在说着性暗示的双关语,使得渥夫史密特很快就归为有“性趣 ”的伏特加酒,在美国备受欢迎。正因为广告主角不是那些性感的美女或绅士, 广告文案也只是些暗示性的三级笑话,所以广告极富挑逗性却不显庸俗。而且这 些三级笑话并不只是诱人的噱头,它们在讯息传达上同样是非常成功的,就以第 一张广告为例,它至少告诉了我们三个信息:渥夫史密特伏特加是有品味的;你 若买了它就等于是个有品味的人;而且只有它才最适合调酒。

  乔治在这一系列的文案创作中弄尽了风情,只是一两句话就把玩世不恭的伏特加 、一往情深的红番茄和醋意横生的橘子描绘得活灵活现,你甚至可以想象得到在 这些无生命的躯体上流露出的表情来。这种想象的效果要比那些赤裸裸的画面又 高明了许多,这就是乔治在用性表现的广告中的另类宣言。

  对于一些严肃的课题,乔治同样能够处理得轰轰烈烈,请看他为希腊国家观光组 织所制订的广告策划。这则广告实际上是危机公关的一个组成部分,当时的情况 是中东地区劫机事件非常猖獗,美国国务院提出警告,劝美国人不要搭乘雅典国 际航空公司的班机,不要到欧洲旅游,希腊因此成了牺牲品。作为希腊后裔的乔 治?路易斯毅然挑起拯救希腊旅游的重任,开始他的广告公关活动。要知道改变 公众对政府警告的态度是相当困难的,但乔治却是出其不意地请到了三十八为美 国各界名人免费出场充当代言人,其中许多是百万酬劳都请不到的大腕。他的公 关手段我们暂且不论,我们来看看他接下来做的一系列电视、报纸广告。广告中 名人逐个登场,他们都说相同的一句话:

I’m going home ,to Greece .

  这是一个很简单的陈述句,它的诉求也是很简单的,但由于是与政府对着干,那 就不简单了。然而有这么一大群不是希腊人的名人以十分真诚的口气说出这样的 话来,再不简单的又变简单了。“我要回家,去希腊。”这句话饱含了一种游子 思乡的情感和踏上归途的激动,让它一次又一次地在你耳边回响,你一定也会考 虑:“我也该回家了吧。”是去希腊吗?非希腊血统的美国人都向往去希腊旅行 ,一点也不在乎恐怖分子,是因为西方文明的摇篮希腊对他们有一种深层的,情 感上的吸引力。那么对东方人来讲,我想也许该这么说:“我要回家,去中国。 ”

  反其道而行之的广告定位,独辟蹊径的文案创作以及敢与形势作对的工作风格, 塑造了这么一个著名的广告疯子的形象。乔治?路易斯是这么说的:“我的确是 想让自己和那些广告巨子能明显地区别开来,因为我有我的执着和个性,而且已 显然发挥得淋漓尽致――也就是做个麦迪逊大道上的坏孩子,最顽皮的淘气鬼, 以及广告界的莽夫。”他也正用一个又一个经典的广告文案来证实他的宣言。

标签:广告文案
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