重新焕发青春: 玉兰油启用新品牌Logo

作者:陈汉聪 来源:www.logosky.net 时间:2010-08-07 标签:

www.logosky.net 陈汉聪

重新焕发青春: 玉兰油启用新品牌Logo

左为旧标志,右为新标志

玉兰油可能是中国女性最熟悉的一个国际护肤品牌,这得归功于宝洁公司的市场营销策略。宝洁的所有产品营销几乎都能够成为商业教科书中经典的成功案例,被年复一年地传颂。无论是其产品定位,产品细分,还是本土化策略,广告推广,都做得非常成功。我自己所知道的只有一次它们没有做得那么成功的,就是佳洁士。由于在最早期推广中的定位失误,使佳洁士至今仍摆脱不了二奶命,只能跟在高露洁后面跑,但这仍无损宝洁的光辉形象。玉兰油的品牌形象在过去近半个世纪里都相当固定,不过最近,他们更换了新标志。

玉兰油的诞生过程充满着浪漫气息,更象一部文艺片。在上个世纪50年代早期的南非德班市,有一名化学家叫Graham Wulff ,为了表达他对妻子的爱,他自己调配了一种能够使皮肤变得光滑的粉红色面霜,作为送给他妻子的一份礼物,并且将其命名为玉兰油(Oil of Olay)。而在50年代末,这种护肤产品就已经销售到全世界各地。在1970年Richardson-Vicks公司购买了玉兰油,而到了1985年,宝洁公司则从Richardson-Vicks手中购买了玉兰油。2000年,宝洁公司将其品牌名字进一步缩短,变成Olay(其总部网站已采用新标志字体),不过中文仍然保持不变,但中文名的“玉兰油”三字只是作为产品名称前使用(从这一点上可以看出宝洁对Olay这个品牌的珍爱,如果对比其它在中国上市的宝洁产品,中文名称往往会与原标志结合,在展示上处于一个相当显眼的位置),主要展示的标志仍然是上图左的这个。玉兰油不仅在中国获得非常高的品牌认同度,它同样在全世界范围内享有极高声誉。玉兰油连同海飞丝、飘柔、潘婷、威娜及其它品牌,一起构成了宝洁公司263亿美元的年销售收入的个人护理产品王国。

玉兰油此次形象更新由三方构成,包括由Ronald Burrage负责的宝洁公司内部设计团队、宝洁全球皮肤设计作为指导及  LPK咨询公司构成。

重新焕发青春: 玉兰油启用新品牌Logo

下方介绍摘自宣传资料:

为了向前走,我们第一步必须向后退。Burrage说:“我们分析了美容、服装等行业及其它深谙于形象发展的其它品牌。你必须取得完美的平衡,既要保留其传统的元素(这些传统元素能够给人深刻的印象及真实感觉),但也要使标志能够适合未来发展的需要。很多公司都不惜一切在创造一个能够让人记住及独特的品牌形象。玉兰油团队在进行这个项目时,考虑了全世界的各种形式的创意。我们的目标不仅仅要赋予玉兰油一个更新的面孔,而是也要使这个形象可以灵活应用,适合在不同的环境中应用。她,应该融合了活泼、专业、优雅及权威,视乎不同的情况而传达不同的气息。

根据Burrage的介绍,该新形象必须要有力量感,克制而自信,同时也要与原来的形象相似。这个形象必须有自己的表达空间,既可以单独展示,也适合与文字结合在一起,也可以应用不同的颜色或浮雕。它还必须能够长期一致地运用及展示。而最重要的,就象一个女性所展示的,她,还必须漂亮。

重新焕发青春: 玉兰油启用新品牌Logo

当一个品牌是你朝夕相处时,你并不会过于关注它的标志是否漂亮与否。就算有时你改得更加漂亮,消费者也一时难以接受,心理上要有一个磨合期才能最终接纳产品的新形象。玉兰油标志的这次改变,粗看好象所用元素差不多(就算你用过这种产品,但如果不是两个标志摆在一起,你甚至可能不会发觉它的改变,这至少说明这个标志已经成功一半了,继承了原有标志的宝贵资产――形象信赖),但细看,发觉他们确实是做了非常多的工作。

 

从大的方面说,文字与图形分离,使得新标志日后的应用更加灵活及多样性,从此,图案并不受限于文字的局限(目前的玉兰油产品,部分瓶身上只有文字OLAY,并没有图案,而纸盒包装上则采用文字与图案结合的形象,我估计这个新标志出来后,图案标志会更多甚至全部应用在瓶身上)。 

 

另一个显著的变化就是字体也变得更加纤细及“青春”,虽然变得纤细后确实会显得更年青,但也失去了原来标志中所蕴含的一些“知性”或“成熟而优雅”的感觉。但总的来说,目前新字体传达出更多的韵律感,并且更容易识别。不过你可能已经发觉他们这四个字母的怪异之处:l及y是小写,而其余两个,又是大写字母。

 

从小的方面来说,目前的图案圆形轮廓采用了字母O的形状,这一步使图案与文字虽然分离但仍然取得联系。我认为这个设计最大的挑战就是这个女性的面孔――你如何让这个面孔获得不同国家的人的认同及感觉亲切?我相信他们在这一点上花了不少功夫,图中的女性面孔,神情更象是林黛玉式的,但面部轮廓又略倾向于欧美女性的特征,而嘴唇,又倾向于非洲?――至少不是东方女性的感觉。

 

 

 

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